Les bulbes dorés ont été posés avec succès sur le toit de l’église du futur Centre spirituel et culturel orthodoxe russe, situé quai Branly à Paris. Ce projet a mobilisé toute l’attention des autorités fédérales russes, et a connu de nombreuses vicissitudes, qui ont été relatées par Benoit Vitkine pour Le Monde, ou Sylvia Santini, pour Vanity Fair. Il répond à une nécessité incontestable : la Russie se devait de disposer à Paris d’un centre culturel à sa mesure. En revanche, la forme qu’il a pris et son incarnation architecturale sont révélatrices des errements et malentendus de la diplomatie culturelle russe ou de ce qu’il est convenu d’appeler son soft power.
Dès l’origine le choix d’associer en un même ensemble un centre culturel et une église orthodoxe m’est apparu quelque peu incongru, la sécularité de la Fédération de Russie étant d’ordre constitutionnel. Il l’est d’autant plus en France, pays qui professe une intransigeante laïcité. Surtout, l’association de la Russie à l’Orthodoxie laisse présager une perpétuation de l’une des plus contestables orientations de sa diplomatie culturelle : l’appel aux éléments les plus conservateurs et réactionnaires de la société française. Si le néo-traditionalisme infusé de valeurs spirituelles et orthodoxes connaît un franc succès en Russie, croire qu’il pourrait triompher en France me paraît un pari quelque peu risqué. Tout pays tend à promouvoir ses valeurs — inévitablement politiques — mais dans le contexte français, la Russie aurait tout à gagner à mettre celles-là en sourdine.
Plus grave, le choix du lieux est particulièrement navrant. Le croisement de l’avenue Rapp et du quai Branly offre certes le prestige de la proximité de la Tour Eiffel ; et je ne me cache pas que pour le russophile que je suis, la voir se dessiner nettement derrière ces bulbes dorés à croix orthodoxes a quelque chose de réjouissant. Mais le VIIe arrondissement de Paris, bastion de la vieille bourgeoisie française et, tout spécialement, cet endroit, sont parmi les lieux les moins animés et les plus tristes de la capitale.
On aurait aimé que, pour un projet d’une telle importance, la Russie fasse preuve d’un peu plus d’audace. Le contexte français aurait imposé, à mon sens, que l’on disjoigne le centre culturel de l’église orthodoxe, même si cette la construction de cette dernière était sans doute nécessaire. L’Église orthodoxe russe (Patriarcat de Moscou), ne dispose pas en effet de lieu de culte d’importance à Paris, la Cathédrale Saint-Alexandre-Nevsky, sise rue Daru (VIIIe), ressortissant du Patriarcat de Constantinople. Une telle séparation des deux projets aurait permis plus de liberté architecturale.
Il est bien naturel qu’un centre culturel incarne, dans son architecture même, une représentation du pays dont elle est le porte-drapeau ; et une représentation qui soit immédiatement parlante dans le contexte local. Outre la vodka, Dostoïevski, le Transsibérien et Vladimir Poutine — toutes choses difficilement matérialisables en architecture — la Russie évoque principalement trois choses en France : la Sainte Russie, la Russie impériale, le communisme. C’est la première qui a été choisie. La seconde paraît difficile à incarner de manière contemporaine, bien qu’on puisse imaginer un style post-moderne l’évoquant, par exemple en utilisant les ravissants nuanciers de tons pastels, caractéristiques d’une certaine architecture russe. L’hôtel d’Estrées, résidence de l’ambassadeur de Russie, ancienne ambassade impériale, sise 79 rue de Grenelle (VIIe) en fournit d’ailleurs un bel exemple à Paris.
Mais c’est la référence au communisme qui aurait sans doute été la plus appropriée, et la plus astucieuse. On aurait aimé voir un bâtiment clairement moderniste, rouge vif, évoquant le constructivisme — contribution décisive de la Russie à l’art moderne, bien connue du public cultivé. En région parisienne, les exemples d’une telle architecture ne manquent pas : les Folies de Bernard Tschumi au parc de la Villette, les groupes scolaires Octobre et Henri Barbusse d’Alfortville, l’école Condorcet de Maisons-Alfort.
Le choix du rouge — outre la référence au communisme, aurait été un clin d’œil à l’importance fondamentale de cette couleur dans la culture russe, qui nommait d’un même mot le rouge et le beau. Il aurait été à coup sûr parlant dans un pays qui à été tout particulièrement attiré par la “grande lueur à l’Est”. Ce centre aurait pu être installé dans une ville de la proche couronne parisienne en voie de gentrification, Montreuil ou Pantin, l’ancienne banlieue rouge, justement.
On me reprochera peut-être de projeter sur le soft power russe mes désirs de Parisien de gauche ou même, pour ceux qui goûtent ces termes, de bobo ou de hipster. C’est possible. Mais ce segment démographique n’est pas négligeable à Paris, et il n’est pas interdit de penser que autorités russes devraient viser à le séduire un peu plus, et ne pas se contenter de la vieille bourgeoisie française ou des Russes blancs. Un tel choix aurait eu le mérite de rompre avec l’image vieillotte et compassée que projette trop souvent la diplomatie culturelle russe. Il aurait donné de la Russie une image à la fois ouverte, audacieuse, moderne, et ancrée dans une grande tradition artistique. Politiquement parlant, il n’était pas sans pertinence dans un pays où l’establishment culturel reste orienté à gauche, et au sein duquel la Russie poutinienne souffre d’une image exécrable.
Plus généralement, on ne peut que déplorer que le nation-branding ait été abandonné par la Russie — si tant est qu’il ait jamais été parmi ses priorités. Selon Maxime Audinet, doctorant spécialisé sur ces questions, celui-ci ne figure plus parmi les priorités du soft power russe depuis le tournant de 2014–2015, la Russie ayant mis fin à sa collaboration avec les grandes agences de relations publiques américaines. Dans le contexte post-Crimée, la Russie semble s’être résignée à la “guerre de l’information” et à ce que son image en Occident soit absolument désastreuse. Comme le remarque Mark Galeotti, dans une tribune pour Foreign Policy :
En ce moment, le ton des points de discussion du ministère russe des affaires étrangères et de ses porte-paroles est fait à parts égales de stridence, de menace et de bien peu de subtilité, avec des relents néo-soviétiques bien particuliers […] L’équipe actuelle pourrait annoncer un remède contre le cancer, que cela sonnerait comme une menace…
Cet démission devant la question de l’image de la Russie reflète, outre le contexte post-Crimée et post-sanctions, une certaine attitude d’incompréhension, parfois orgueilleuse, envers l’Occident. C’est un reproche constamment entendu en Russie : “Vous, les Occidentaux, ne nous aimez pas.”
Mais nous n’avons aucune raison a priori de vous aimer, et il serait temps que vous vous en rendiez compte ! Les fractions les plus évoluées de l’élite politique russe en étaient d’ailleurs bien conscientes. Dès 2005, celui qu’on a tenu pour l’éminence grise, le théoricien du régime de Vladimir Poutine, Vladislav Sourkov, aujourd’hui quelque peu tombé en disgrâce, déclarait au Spiegel :
L’Occident n’a pas à nous aimer. En fait, nous devrions nous demander plus souvent pourquoi les gens sont aussi suspicieux à notre égard. Après tout, l’Occident n’est pas une organisation caritative. Comment avons-nous été perçus pendant des siècles ? Comme un énorme et belliqueux royaume gouverné par des despotes : d’abord les tsars, ensuite les bolchéviks. Pourquoi qui que ce soit nous aurait aimé ? Si nous voulons être acceptés, nous devons faire quelque chose en retour. Et c’est un art que nous devons encore maîtriser.
On n’a guère le sentiment que la Russie ait beaucoup progressé dans cette voie. Il ne manque pourtant pas d’initiatives qui permettraient d’améliorer son image, même en se plaçant dans le cadre de la “guerre de l’information” chère aux stratèges russes. Car la ruse fait partie intégrante de l’art de la guerre. Alors que les grandes vacances approchent, le métro parisien se couvre d’affiches faisant la promotion des attraits touristiques de tel ou tel pays : n’est-ce pas le moment idéal pour profiter de la naïveté du consommateur occidental ? A ma connaissance, jamais la Russie n’a entrepris de telles campagnes. Alors que le rouble est au plus bas — et que la Russie a bien besoin de devises — c’est pourtant le moment où jamais, et l’on se prend à rêver d’une belle campagne, projetant une image hip et moderne du pays, un peu à la manière de l’excellente campagne “I’m Siberian” :
Comme on pourra le constater en lisant cet article (en russe) paru sur Slon, le region branding ou le city branding sont nettement plus avancés en Russie. Une campagne de promotion touristique de ce genre trouverait sa meilleure consécration dans l’abolition du régime des visas touristiques russes : imbécile et scandaleusement cher. La question d’un régime sans visa entre l’Union européenne et la Russie traine depuis des années, et l’UE est loin d’avoir fait preuve de bonne volonté pour le résoudre. La Russie est inflexible : l’abolition des visas de tourisme ne peut être que réciproque, ce qui peut se comprendre. Mais un geste unilatéral peut parfois produire plus d’effets que l’exigence inflexible d’une réciprocité qui, pour le moment, ne mène nulle part, et fonctionne comme repoussoir.
On ne peut donc s’empêcher d’exprimer un regret devant ce qui apparaît comme un malentendu, un manque d’audace, bref : une occasion manquée. Le soft power de la Russie gagnerait à se faire un peu plus hipster. Russes, encore un effort !
Morvan Lallouet 